“Na Ambev, o marketing de inovação envolve tanto a criação de um novo produto, quanto o desenvolvimento de um produto antigo. Nosso objetivo é passar a mensagem certa através das nossas marcas, de forma que o consumidor entenda facilmente o recado”, explica Rodrigo Azambuja, gerente nacional dessa área na empresa.
Rodrigo estudou engenharia de produção na PUC-Rio e começou a estagiar na Ambev em vendas. Morou um tempo fora, fez cursos de verão sobre negócios e marketing em Stanford e Harvard, depois voltou para a empresa como supervisor de vendas. Logo tornou-se gerente da área no Rio de Janeiro e foi aos poucos ampliando seu escopo.
“Em vendas, conquistei bagagem analítica e conhecimento comercial, que me deram um senso de liderança desde cedo”, diz. Hoje, ele gerencia as pesquisas de tendências do mercado global e a adaptação das informações que fazem sentido para a realidade brasileira. “Marketing tem um pouco de feeling, mas a base de tudo está em dados concretos.”
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Dia a dia da função
Segundo Rodrigo, uma parte do seu trabalho envolve a criação de um conceito, a partir de insights vindos de fora do Brasil, a elaboração de um briefing e a reunião com uma agência parceira para o desenvolvimento de novos produtos. E outra parte, o acompanhamento semanal de produtos que já estão no mercado, com planos de ação para melhoras.
“Ao mesmo tempo em que temos que criar produtos inovadores, precisamos gerenciar e fazer o follow de projetos antigos de tempos em tempos, a fim de melhorar o padrão de uma campanha, por exemplo, e conseguir chegar mais perto do que o consumidor quer”, conta. “São atividades paralelas, que exigem mão na massa e planejamento”, acrescenta.
A parte frustrante, afirma ele, é trabalhar muito tempo em cima de um conceito que pode não dar certo. “Muitas vezes, a gente se dedica a uma ideia por meses – desde a pesquisa até o próprio desenvolvimento de um produto – e, quando ele de fato é apresentado ao consumidor, vemos que não atende à demanda da forma como imaginamos no briefing.”
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Marcas inovadoras
A cerveja Skol é um exemplo de produto que foi revisto recentemente na Ambev. “Hoje, a Skol é uma marca muito mais forte do que há cinco anos. Nesse período, houve um trabalho de entendimento do real propósito da marca, que a gente chama de ‘brand ideal’. A gente se fez a pergunta: o que eu, como marca, quero passar para meu consumidor?”, explica.
Depois de muitas reuniões de criatividade, desenvolvemos um briefing redefinindo o propósito da marca: desta vez, focado no público jovem. “A partir do momento em que chegamos a um ‘brand ideal’ poderoso e simples, começamos a criar plataformas para uma campanha muito mais efetiva, suportando que a Skol é mais do que uma cerveja, é um estilo de vida.”
Se mesmo as marcas já consagradas ainda têm oportunidades de melhora, os produtos mais novos podem demorar um pouco a deslanchar. O energético Fusion, por exemplo, está em constante processo de definição do conceito. “É um produto novo, de 2 anos de idade, mas que esperávamos estar crescendo mais do que cresce hoje”, admite Rodrigo.
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Perfil do profissional
Além de identificar o que é tendência no mercado global, faz parte do trabalho de um profissional de marketing de inovação antecipar o que o consumidor vai querer daqui a alguns anos. “Para isso, é preciso ter uma boa base analítica, estar sempre antenado nas novidades e por dentro de todos lançamentos dentro do seu setor, no Brasil e no mundo”, diz.
Também é essencial saber lidar com gente e conhecer de perto como cada etapa do processo acontece, da formação de um conceito, aprovação, desenvolvimento, até o acompanhamento do produto. “É importante colocar a mão na massa – o que a gente chama de ‘managing by walking around’ – e ser paciente. Pode demorar um ano para colocar um líquido no mercado.”
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