Como empresas de setores distintos — como finanças, alimentação e energia — podem gerar valor real para seus consumidores? Essa foi a provocação central do painel “Criar Valor com o Cliente: Marketing, Produto, Experiência e Vendas”, da última Conferência Gestão e Inovação, que reuniu especialistas com experiências diversas, mas alinhados por um mesmo princípio: escutar o cliente com genuinidade e agir com consistência.
Renato Ciccarelli, Diretor de Operações da Serasa Experian, Artur Belo, Diretor de Vendas Popeyes Brasil da Zamp e Pedro Rocha, Gerente Comercial da Eneva dividiram suas trajetórias pessoais e profissionais e mostraram como a centralidade no cliente não é apenas um discurso bonito, mas um processo que exige transformação cultural, escuta ativa, adaptação e, acima de tudo, humildade. Ao longo da conversa, ficou evidente que valor não se cria apenas com produtos ou tecnologia, mas com relações humanas autênticas e times dispostos a servir.
Uma relação com o cliente de pessoa para a pessoa
Com quase três décadas na Serasa Experian, Renato — hoje Diretor de Customer Care — viveu uma reviravolta na carreira ao assumir a liderança da área que antes criticava. Esse novo papel fez com que ele “virasse a chave” e passasse a olhar para o cliente com mais empatia e profundidade. “Todo mundo tem que ter foco no cliente”, defendeu, ressaltando que a cultura da centralidade no cliente deve ir do presidente ao assistente.
Renato incentiva os seus colaboradores a mudar a forma do atendimento e a divulgar e consumir os próprios produtos da Serasa. Nos scripts de atendimento, por exemplo, não é para ouvir que “o cliente tem um problema, mas sim que nós geramos esse problema pra ele”, destaca, de forma a reconhecer a responsabilidade da empresa. Ele também buscou criar conexões reais com os consumidores, rodando o Brasil com para ouvir histórias reais dos clientes. Uma experiência, segundo ele, alimenta a criação de produtos mais relevantes. “No final do dia, eu posso estar representando um CNPJ, mas eu sou uma pessoa falando com outra pessoa”, afirmou, ao explicar seu conceito de “P2P” – de Pessoa para Pessoa.
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Olhar para o cliente é dever de todos
Com formação em Direito e uma carreira construída dentro da Zamp — holding de marcas como Burger King, Popeyes, Subway e Starbucks —, Artur Belo entende que colocar o cliente no centro não é um projeto isolado, mas uma cultura transversal. “Todas as pessoas têm que enxergar no dia a dia delas como é que olham para o cliente”, defendeu. Para ele, esse processo começa já no RH, passa pelos engenheiros que constroem as lojas e chega até quem define a estratégia digital da marca.
Artur é enfático ao dizer que a complexidade do varejo se ampliou porque “quem decide [o canal de atendimento] é o consumidor”. Se o cliente quer ser atendido pelo Instagram, a empresa precisa estar lá, mesmo que prefira outro canal. Ele também destacou a importância de refletir a diversidade do público nos times internos: “Se você tem um time quadradinho, todo mundo igual, você não vai estar preparado”. Em sua trajetória, percorreu oito áreas diferentes na empresa e mantém como mantra a humildade e a escuta constante. “Eu abria painel de NPS todo dia e ligava para cinco clientes. Todo dia”, relembrou.
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Escuta ativa como metodologia do processo
Pedro Rocha é engenheiro eletricista por formação e gerente comercial da Eneva, maior geradora térmica independente do país. O seu interesse pela criação de valor com o cliente começou quando, em outra empresa, precisou atender unidades fabris como “clientes internos”, uma etapa que moldaria sua carreira. Hoje, ele lidera a entrada da Eneva em segmentos de menor porte e ajuda a empresa, tradicionalmente industrial, a dar seus primeiros passos rumo à centralidade do cliente.
Nesse sentido, busca aplicar os processos dentro da empresa ao escuta o cliente, trazendo as reclamações e experiências como um processo e metodologia para dentro da empresa. Pedro defende que escutar o cliente — inclusive quando a resposta é negativa — é chave para gerar valor real. “Essa resposta negativa às vezes é um aprendizado”, comenta. Ele também acredita que o alinhamento entre os valores pessoais e a cultura da empresa é essencial: “Tem que ser um ganha-ganha. Se a pessoa estiver feliz, ela entrega mais, cresce mais”. Em uma empresa que há poucos anos não se preocupava com atendimento ao cliente, ele é hoje uma das vozes mais atentas às dores — e oportunidades — que nascem dessa escuta ativa.
