Durante os seus mais de 20 anos de carreira no marketing, Daniela Khauaja já passou por empresas como Ambev, Unilever e a multinacional farmacêutica Boehringer Ingelheim. Atualmente, é professora de cursos Pós Graduação In Company e Extensão da FIA e coordenadora acadêmica de Pós-Graduação da ESPM, em São Paulo.
O seu conhecimento de mercado e a vivência dentro do ambiente acadêmico permitem que ela tenha uma visão global sobre a carreira em marketing: “Para quem quer segui-la, o mais recomendado é fazer uma faculdade em Administração porque assim vai ter uma visão mais abrangente do que é um negócio e qual é o papel do marketing. Se o jovem souber deste o início que o seu foco é esse, o ideal é escolher uma faculdade que tenha um viés para a área. O Insper, por exemplo, tem um direcionamento mais financeiro, a FGV [Fundação Getúlio Vargas] mais geral e a ESPM [Escola Superior de Propaganda e Marketing] é mais focada em marketing”, comenta, citando alguns dos cursos mais reconhecidos.
Apesar de recomendar a graduação em Administração para quem quer seguir carreira em marketing, Daniela deixa claro que essa não é uma escolha totalmente definitiva e única. Ela mesma se formou em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, pela PUC Rio (Pontifícia Universidade Católica), e depois fez muitas especializações na área de marketing.
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Desenvolvendo competências na faculdade
Aproveitar a faculdade para desenvolver competências e capacitar-se para o mercado de trabalho pode ser um grande diferencial na hora de começar a carreira em marketing: “Hoje a concorrência está muito grande. Recomendo que o jovem procure ter o máximo de experiência possível desde o início. As empresas juniores podem ser excelentes para ganhar visão prática. Já o universitário que gosta mais de conceitos e de estudar, pode fazer iniciação cientifica. Também indico que busquem estágios a partir do quinto período para começar a ter alguma vivência de empresa e para aprender a como se comportar no ambiente corporativo”, indica.
Entre as competências que devem ser desenvolvidas em um profissional de marketing desde o início da sua formação, Daniela destaca a habilidade interpessoal, o foco em resultados e a capacidade analítica: “Vou trabalhar com marketing porque não gosto de números: esquece! Marketing precisa muito trabalhar com números, foco em resultado e visão de negócios. É necessário ser capaz de enxergar o todo da organização e como você pode influenciar no resultado desse todo. A capacidade analítica é essencial para analisar e transformar informações em coisas úteis, não se perder e tomar decisões relevantes. Também é preciso muita interação com outras áreas da organização, sendo um bom negociador, porque quem entrega o produto final ou serviço geralmente não é o profissional de marketing”.
Pós-graduação ou MBA em marketing?
A resposta para essa pergunta vai depender da formação acadêmica. Segundo Daniela, a principal diferença entre as duas possibilidades é que no MBA o mais importante é observar se a escola está oferecendo o conteúdo básico de administração, como finanças, marketing, projeto e operações. Isso porque no MBA, a grade deve ter uma base sólida de administração. Já na pós-graduação isso não precisa acontecer. Quem escolhe fazer uma em Design, por exemplo, poderá ter na sua grade somente disciplinas focadas nesse tema.
“Acredito que quem fez administração com foco em marketing não deve fazer MBA logo depois da faculdade, porque seria ver mais do mesmo com outro olhar. Indicaria uma pós com assunto mais específico. Nesse caso, acho que 10 anos depois de formado seria um bom tempo para fazer um MBA e reciclar o conhecimento. Já para quem não fez administração mas quer trabalhar com marketing, indico o MBA para ganhar a base necessária. Outra possibilidade é buscar uma pós ou MBA no exterior, para discutir conceitos de uma outra maneira e em um outro nível”, diz.
Esse intercâmbio é visto como uma experiência muito positiva na área de marketing, já que este profissional precisa ter a capacidade de conseguir ver o mundo com o olhar do outro: “Muitas vezes você vai vender produtos para a classe A e é classe C, precisa se comunicar com um público gay e é hétero. A experiência internacional te faz começar a olhar a sua cultura com outra visão. É claro que ninguém consegue se despir totalmente do que é, mas é preciso tentar”.
O mercado de trabalho de marketing
As transformações que aconteceram ao longo das últimas décadas dentro do marketing mostraram que tudo pode mudar a qualquer momento. Por isso, é preciso estar sempre com muita vontade de aprender e atento ao que acontece no mundo: “A carreira em marketing é um constante aprendizado e cheia de novidades. Precisamos ser agente dessa mudança e não só se adaptar ao que vem de novo. Ainda fazemos isso muito pouco no Brasil”.
Daniela avalia que até 2014 o mercado de marketing no país estava super aquecido e conta que até participou de alguns painéis para discutir a falta de profissionais na área: “De lá para cá houve uma quebra abrupta. Hoje temos empresas dispensando funcionários. Em curto prazo a perspectiva não é animadora, mas acredito que daqui há 3 anos, o mercado esteja estabilizado e não fique nem 8 nem 80”, diz.
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Para ela, essas mudanças podem aumentar a fidelidade dos profissionais pelas suas empresas, fazendo com que eles tenham ciclos de 4 a 5 anos em uma mesma organização, um bom período para ter aprendizados e aplicá-los.
Durante esse tempo, ela diz que é positivo que o profissional tenha experiências em ouras áreas, mas não imprescindível: “Existem empresas que prezam isso e outra não. É bom porque o sujeito de marketing é um integrador. Organizações grandes geralmente preveem isso, para que o jovem vá para áreas diferentes até chegar na sua área desejo, tornando-se um profissional mais completo”.
“Quanto mais você sobe, mais se torna o gestor de um negócio”
Em grandes empresas, a estrutura da área de marketing mais comum é aquela em que o profissional começa como analista ou assistente, se torna gerente de marca ou produto (júnior, pleno ou sênior), depois gerente de marketing ou grupo de produtos, diretor de marketing e finalmente, VP de marketing: “O gerente de marca não precisa saber gerenciar pessoas, mas ele deve ter habilidade interpessoal para lidar com outras áreas.
Já um gerente de marketing precisa ter a capacidade de direcionar um número muito maior de marcas e uma equipe grande, ou seja, tem que se tornar um gestor com muita capacidade de gerenciar pessoas. Um diretor e VP precisam ser bons sujeitos de recursos humanos no sentido de saber fazer com que uma equipe trabalhe bem pra ele e para a empresa”, finaliza.
Em uma agência, a lógica é parecida, com cargos em níveis gerenciais, de diretoria e vice-presidência. Ao crescer na carreira, são exigidas maiores habilidades de gestão do profissional para que ele coordene equipes, lide com clientes e campanhas nacionais e internacionais, e as responsabilidades, que variam de acordo com a área, também aumentam.
