Em busca de uma carreira ampla e flexível, Adriana Lynch escolheu Administração. Hoje, é CEO da própria empresa de estratégia e ativação de marketing, a Pozzani & Associates, nos EUA, país em que mora há vinte e quatro anos.
Quando estava no segundo ano de graduação, na Fundação Getulio Vargas, em São Paulo, tornou-se estagiária do Citibank. Curiosa em relação ao mundo, Adriana pediu para fazer o programa internacional de trainees, em que jovens passam três meses trabalhando na Flórida e estudando o sistema bancário mundial.
“Foi um choque”, ri. “Descobri que não falava inglês e lembro de tantos erros! Era tudo no idioma, de técnicas de apresentação até balanço bancário, e minha cabeça deu um nó.” Ao retornar, foi alocada no time de derivativos até ser convidada para atuar como gerente de marca na Procter & Gamble, no início dos anos 1990, quando a empresa entrou no Brasil e tinha menos de 20 funcionários.
“Lembro de dizer que não sabia nada de marketing quando fiz minha entrevista e me disseram que eu era ‘good raw material’ [boa matéria prima]”, diz ela. “É uma filosofia que levo comigo e, quando contrato alguém, procuro esse material. Você pode ensinar teoria, técnica e habilidades para qualquer pessoa que tenha força de vontade. O que você não pode ensinar é caráter.”
Trajetória
Ao longo de dois anos na P&G, participou do lançamento de marcas como Pampers e Always no Brasil. Já apaixonada por marketing e com seis anos de experiência profissional no currículo, começou a planejar um MBA. “Eu sentia que precisava de estratégia”, explica.
Pouco confiante, aplicou apenas para a Harvard Business School – só o chefe e o professor, que precisaram enviar cartas de recomendação, sabiam da ideia – e ficou à espera de uma negativa.
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Ela ainda se lembra do dia em que a caixa de materiais chegou, sinalizando a aprovação. “Era 4 de maio de 1994. Fiquei completamente mole e aí falei para os meus pais: ele ficou feliz por dois segundos e depois ficou branco, pensando em como iríamos pagar.” Afinal, um MBA não costuma sair barato – muito menos um em Harvard.
Num Brasil ainda envolvido em graves crises econômicas, Adriana fez um empréstimo com juros de 15% ao mês para financiar seu primeiro ano. Nos EUA, começou a buscar alternativas e encontrou a Fundação Estudar, que lhe deu uma bolsa de estudos.
A experiência acadêmica lá, que incluiu um estágio na consultoria Bain & Co., valeu a pena. Desde 2010, Adriana também atua como recrutadora em Harvard e conduz entrevistas com potenciais alunos. “Sempre sugiro para os estudantes que trabalhem um pouco antes do MBA”, fala. “Eu tinha experiência suficiente para aplicar o que estava aprendendo e às vezes estava lá, na aula, e pensava: ‘Ah, se eu soubesse disso há dois anos!’”
Decidida a ficar nos EUA, candidatou-se a dez vagas de emprego. Recebeu nove ofertas e escolheu a Pillsbury, gigante alimentícia comprada pela General Mills em 2001.
Lá, entre 1996 e 2000, Adriana foi gerente de marketing internacional e lidou com mercados na Rússia, em Israel e no Oriente-Médio. Quando assumiu a direção da Häagen-Dazs, uma das marcas mais famosas do portfólio, esteve à frente do lançamento do sabor dulce de leche – um sucesso mundial que acabou se tornando caso de estudos na própria Harvard.
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Em seguida, Adriana fez as malas para a Califórnia, onde mora até hoje. A Disney – única das dez empresas a não lhe fazer uma oferta após o MBA – queria que ela fosse a gerente de estratégia de marca da nova Disneyland California, que incluía um parque e três hoteis.
“Eles não tinham se esquecido de mim desde Harvard!”, diverte-se ela, que ficou lá por três anos. Em 2003, sem vontade de subir na carreira corporativa, deixou a Disney e fundou sua própria empresa.
A própria empresa de marketing
Não foi uma decisão súbita: Adriana já tinha em mente o tipo de empresa que queria construir. “A visão era não só fazer a estratégia, mas também ajudar a implementá-la”, explica. “Percebi que era um nicho no mercado da época e é algo que hoje todos estão fazendo.”
A diferença crucial entre entregar um plano encomendado e deixar o projeto, e ajudar a implementá-lo, são as mudanças necessárias que surgem no caminho. “Quando as coisas dão errado, você ajusta”, resume ela. “Quando passamos a trabalhar lado a lado com o time interno da empresa até os resultados aparecerem, foi inovador.”
O time é enxuto e composto por Adriana e dois sócios, ambos ex-chefes seus. “Tenho zero empregados e não tenho escritório, mas tenho conexões com pesquisadores de estratégia, promoção, desenho… Todas as facetas do marketing.” O trio auxilia seus clientes a definirem os países em que devem entrar, como estruturar suas operações e desenvolver planos e estratégias de marketing.
“A Pozzani é minha casa, faça chuva ou faça sol. Quando aparece uma posição ou projeto legal, eu aceito – mas as empresas sabem que vou lá, organizo o departamento de marketing, implementamos a estratégia e eu vou embora”, explica ela, que está com dois projetos ativos e quatro propostas em aberto. “Brinco que é ‘alugue uma CMO’ por dois ou três anos.”
Para manter o negócio aquecido, Adriana tem uma série de estratégias. A mais importante é manter a disciplina. “Ter sua própria empresa não é fácil. Você não ganha se não trabalha, então não pode parar de vender”, conta. “Mas não dá para aceitar mais trabalho do que você consegue entregar e ao mesmo tempo continuar vendendo.”
Outro ponto é manter sua rede ativa. “Tenho relacionamentos próximos com quem já trabalhei, especialmente meus chefes”, lembra ela. “Continue atualizando as pessoas com quem você trabalhou bem e que reconhecem seu trabalho. Elas vão te buscar.”
Ela também busca inspiração nos livros “Como chegar ao sim” e “Getting past no”, clássicos da área escritos por Roger Fisher e William L. Ury.
Naturalmente estratégica, Adriana aproveita a internet e trabalha seus contatos no LinkedIn. “Segui uma companhia por alguns meses e me aproximei falando do trabalho fenomenal que estavam fazendo, perguntando como poderia ajudar”, conta.
“Já deu muito conselho de graça – digamos que é uma amostra do produto –, mas o ciclo de venda é muito longo. Não se trata de fazer um network massivo, mas de qualidade. Dedique tempo para construir relacionamentos, porque ninguém vai comprar um projeto baseado num cartão que pegou num evento.”
Micromarketing
Olhando para o futuro, Adriana vê o micromarketing como grande tendência da área. “É o que vejo com as redes sociais, que é a validação do boca a boca. Você acha muito mais válida a opinião de seus amigos e conhecidos que um comercial de TV. Trata-se de entender a influência individual e como isso pode acelerar suas vendas no mercado”, ela explica.
Para ela, isso exigirá dos profissionais da área um retorno aos estudos de fatores psicológicos envolvidos na motivação e escolha de consumidores – aspectos que lhe atraíram ao marketing há quase trinta anos. “O que me apaixona é realmente entender o comportamento humano. Você quer reforçar um comportamento ou mudá-lo?”, indaga. “É fascinante.”
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