A estratégia de marketing da Cervejaria Ambev sempre foi alvo de grande atenção, sendo objeto de estudo de pesquisas acadêmicas e até modelo de referência para o setor. E o posicionamento da marca é tão efetivo que ela, por exemplo, entrou para a lista das 10 mais lembradas por consumidores durante a pandemia do coronavírus, dentre mais de 300, segundo levantamento da consultoria Croma.
Construindo uma estratégia de marketing potente
Mas o que faz a Cervejaria Ambev ter campanhas marketing tão sólidas? É o que Helena Isaac, gerente de estratégia e comunicação da Skol, contou para o Na Prática! Com sete anos de casa, ela começou na empresa como trainee e há quatro anos atua no setor de marketing da companhia. Helena é a responsável por pensar o posicionamento da marca e definir como isso se reflete em várias áreas do negócio.
Para ter relevância
A gerente explica que a estratégia de marketing da Cervejaria Ambev vem evoluindo ao longo dos anos por conta das mudanças no perfil dos clientes. “A evolução que a tecnologia e as redes sociais trouxeram impactaram muito a forma como os consumidores interagem com as marcas e com o conteúdo que elas produzem. O uso constante do celular, por exemplo, fez com que as propagandas tivessem que se tornar muito mais relevantes para que as pessoas prestem atenção”, aponta.
Um dos grandes desafios do marketing, então, é competir pela atenção do consumidor frente ao excesso de estímulos aos quais ele é exposto, afirma Helena.
“Por isso, é tão importante que as marcas tenham um propósito e busquem solucionar problemas da vida das pessoas. Caso contrário, elas vão ser ignoradas e suas mensagens não vão chegar a quem elas querem. Nossa estratégia tem sido entreter cada vez mais, ao invés de interromper”, indica.
E para de fato entreter seu público, a empresa aposta em produzir conteúdos relevantes e que chamem a atenção das pessoas. “Para isso, precisamos conhecer quais são os interesses dos consumidores, os valores que estão por trás, o que as pessoas estão conversando nas redes sociais, quais são os assuntos mais em alta e, com base nisso, entrar na conversa e gerar conteúdos que façam a diferença na vida dos consumidores. É muito mais que o produto em si, é gerar uma experiência e entender como usar os diferentes canais disponíveis para passar essa mensagem”, revela.
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Pilares indispensáveis
Helena ainda observa que elementos da estratégia podem ser adaptadas para vários tipos de negócios. “A questão de colocar o consumidor no centro, por exemplo, e buscar entender suas necessidades é o primeiro passo. As marcas precisam entender o que ele procura e, com base nisso, buscar soluções que resolvam os problemas dessa persona. Elas têm que ser menos autocentradas e pensar mais no que é interessante para seus clientes, não para elas. Isso demanda uma postura de arriscar mais, de ser mais ousado e tentar coisas novas”, opina.
A gerente da Cervejaria Ambev cita um exemplo da Skol, para esclarecer como é necessário entender o consumidor e estar disposto a inovar. “Mapeando as redes sociais, vimos uma conversa muito grande sobre como as pessoas gostariam de morar no Carnaval, que ele ‘durasse para sempre’, no caso. Então, levamos alguns consumidores para morar em um trio elétrico durante o Carnaval, com acesso à uma estrutura de shows e artistas”, relembra.
E para quem quer se aprofundar mais no tema, Helena recomenda o livro Criatividade S.A (de Amy Wallace e Edwin Catmull), que conta a história do estúdio de animação Pixar. Ela explica que a obra mostra a importância da inovação para empresas e explica como gerar um ambiente que a estimule.
