Diversidade, sustentabilidade, inclusão, equidade e responsabilidade social. Essas são algumas das pautas que antes eram negligenciadas pelo mercado, mas passaram a se tornar cada vez mais importantes por conta da cobrança dos jovens. A introdução das gerações Y e Z, mais preocupadas com causas sociais do que os grupos anteriores, aumentaram os debates sociais e impuseram mudanças de estratégias a empresas e profissionais. Veja como eles estão impulsionando transformações nas práticas empresariais.
A demanda por responsabilidade social
Futurista e estrategista de negócios, Jaqueline Weigel aponta que o mundo está passando por uma transformação cultural baseada na ideia de viver de forma mais responsável. “Com isso, veio a questão de que é preciso viver e trabalhar de maneira mais consciente e tirar as empresas dessa lógica apenas de lucro. As pessoas querem ética, sustentabilidade, responsabilidade e consumo consciente. Elas se deram conta que esse mundo que a gente vivia de qualquer jeito não serve para nenhuma geração, o que pode ser visto com todo o caos que a gente vive com o clima depredado e o capitalismo acima de tudo”, esclarece.
Essa percepção fez com que as pessoas se sentissem fartas da lógica de viver para sobreviver e de não ter nenhum tipo de cuidado com produtos e serviços, segundo a especialista. “Então, o que enxergamos é uma ampliação da consciência coletiva. Ninguém quer mais viver nem trabalhar sem propósito. Muito menos fazer parte de empresas assim ou consumir de organizações com pouca responsabilidade social. Isso não é uma moda, vem para ficar. É a nova cultura e vai ganhar cada vez mais tração”, garante.
Especialista em tendências, Iza Dezon complementa que o mundo também está passando por uma revolução na forma como as marcas se comunicam e desenvolvem seus produtos e serviços. “Graças às redes sociais, que geraram uma inversão de poder entre marca e público, estamos vivendo uma era onde realmente quem manda e decide é o consumidor. Temos mais poder de escolha e voz para exprimir nossa opinião. E as organizações começam a entrar mais em debates sociais porque acham que precisam falar disso, sem necessariamente ter isso incorporado dentro da própria cultura delas, apontando muitos comportamentos incoerentes. Mas as pessoas querem coerência, o que virou o propósito das organizações”, analisa.
A cultura do cancelamento e suas problemáticas
Uma das ferramentas utilizadas pelas gerações mais novas para cobrar responsabilidade social tem sido a cultura do cancelamento. Psicólogo da plataforma Vittude, Giovane Oliveira aponta que as redes sociais trazem uma sensação de intimidade, mas isso tem efeitos colaterais. “A geração Z tem o propósito como uma das principais bandeiras. Eles querem enxergar sentido no que fazem, demandam responsabilidade social de empresas que consomem. Mas ao mesmo tempo, não conseguem dialogar e compreender que nem tudo vai ser do jeito deles. Então, existe uma cobrança maior de empresas e personalidades. Eles estão sendo postos à prova, se realmente fazem o que falam”, analisa.
E o quando as ações não estão alinhadas com o discurso, o público é rápido em “cancelar” organizações e profissionais. A cultura do cancelamento se baseia em repudiar ou deixar de apoiar pessoas e empresas por conta de erros, atitudes questionáveis ou condutas contradizentes. “Essa sensação de intimidade, alinhada com a demanda por propósito, faz com que a audiência se sinta no direito de cobrar, questionar e demandar posicionamentos. As empresas são cobradas até por não se posicionar, quando tem um propósito muito alinhado à uma causa específica”, observa o psicólogo.
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Contudo, essa cobrança muitas vezes vem com roupagem agressiva e críticas pesadas. “Um dos efeitos colaterais que estamos tendo é a vontade de “lacrar” em cima, mostrar o que está errado, mas sem dar a chance de fazer diferente. Se alguém erra, reconhece, pede desculpas e se propõe a fazer diferente, o que mais o público pode fazer senão dar uma segunda chance? Podemos deixar de consumir o que aquela pessoa vende, mas qual é o propósito? Se levamos a uma máxima essa questão, criamos um cenário no qual ninguém vai poder aprender. A gente sempre erra, só não podemos insistir no mesmo erro”, pondera.
No final das contas, a sociedade quer que organizações e personalidades sejam coerentes, reconheçam erros e não fiquem apenas no discurso. “Se a empresa tem uma política clara, dificilmente ela vai errar. Adotar causas é uma forma de agregar valor, não como um discurso de ação social, mas como estratégia de negócio. É possível deixar claro que uma empresa se preocupa com o meio ambiente mas também com seu negócio. Isso beneficia a corporação e podem ser pontos aliados. É bom para o negócio e para a sociedade. Na base, nada mudou, mas o público quer mais transparência e que as organizações realmente tomem ações de acordo com os seus valores, que de alguma forma devem ter um retorno social”, pontua.
Se adaptando à nova realidade
Iza Dezon aponta que a busca corporativa pelo propósito vem desse medo que as empresas têm de consumidores com vozes mais ativas e como parte essencial do sucesso da marca. “Isso é muito novo ainda. Antes as pessoas não questionavam muito o que consumiam, mas hoje sim. E as marcas precisam reagir aos comportamentos dos clientes, que muitas vezes deixam de consumir algo porque querem alternativas mais sustentáveis, por exemplo. Isso acaba favorecendo novas marcas que conseguem desenvolver essa abordagem com o cliente de forma mais coerente”, opina.
A especialista em tendências aponta que o mercado precisa de empresas que façam mais do que movimentar a economia e gerar empregos. “É importante esse despertar das gerações mais novas. Eles estão fazendo boas perguntas, movimentando essas estruturas, abrindo diálogos e levando essas informações para casa. Estamos percebendo nossa corresponsabilidade com esse movimento e com o bem-estar geral. Isso se expressa como propósito, transparência, autenticidade e posicionamento de mercado”, exemplifica.
Jaqueline comenta que as empresas precisam entender que existem novas demandas dos consumidores e parar de menosprezar as pautas que a sociedade impõe. “Sempre tem gente atrasada nos movimentos. Tem quem entende antes e se adapta, tem aqueles que respondem para fazer bonito – o que agora não funciona mais – e algumas empresas que realmente não olham para fora. As organizações precisam abraçar essas causas e fazer as mudanças que precisam ser feitas. Todo mundo vai precisar repensar sua cadeia de suprimentos, sua governança e o propósito para ter responsabilidade social. Empresas resistentes a esse novo mundo estão muito atrasadas e correm um grande risco de serem dispensadas pela sociedade e fechar”, analisa.
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A futurista ressalta que os negócios precisam servir à sociedade e aqueles que prezam exclusivamente pelo lucro, não farão dinheiro. “O tempo de focar só no lucro acabou. A sociedade não quer mais isso e as pessoas percebem quando o propósito é um faz de conta ou quando é o jeito de ser da empresa, desde da padaria da esquina até uma multinacional. As empresas precisam de um propósito e uma causa social, vender produtos e serviços, mas fazer isso de uma maneira descente, ágil e ética. Elas precisam servir aos clientes e pensar no que eles querem porque o público está muito exigente e quer as coisas de um jeito fácil”, revela.
Iza Dezon também indica a tendência pela busca de um propósito coletivo, não apenas individual. “Existe o entendimento de que um propósito individual não vai ser suficiente. Precisamos de estruturas para acionar isso e direcionar nossos negócios para o futuro que queremos construir. Os governos não vão resolver a situação sozinhos. Se queremos um futuro mais estável, limpo, no qual não vamos morrer com a poluição ou pela violência, esse é o momento que começamos a questionar como as empresas solucionam problemas reais e geram lucro, mas também nossa responsabilidade enquanto indivíduos”, sugere.
Por fim, Jaqueline indica que é preciso mais ações e menos palavras. “A gente já falou demais. As empresas precisam abraçar a causa social. Pequenas contribuições levam o mundo para frente. Não é só fazer boas ações e não ser uma marca que trabalha em prol de uma causa social. Organizações só existem por causa da sociedade e precisam ajudá-la a ser melhor. Elas precisam ser verdadeiras. A época do teatro corporativo acabou. Ou você é o que você fala, ou o cliente vai perceber e vai embora. Quem ainda não aceitou isso, precisa correr antes que morram”, recomenda.
