Há dez anos, um trio de empresários americanos reparou que a valuation de seu negócio, o valor de uma empresa para investidores, não levava em conta a consciência social e ambiental dos fundadores. No papel, eles valiam tanto quanto um concorrente qualquer.
Seguiram em frente com a venda – a rede de artigos esportivos lhes rendeu US$ 250 milhões –, mas a semente estava plantada. Jay Coen Gilbert, Bart Houlahan e Andrew Kassoy passaram a se dedicar à criação de um selo de identificação para companhias que tivessem um impacto positivo, algo que permitisse que elas fossem reconhecidas e valoradas não só por lucrarem, mas por cumprirem metas sociais, ambientais e de transparência.
Com o objetivo de criar um movimento concreto, fundaram o B Lab e desenvolveram uma metodologia própria que inclui o índice Global Impact Investing Rating System (GIIRS) e um processo de avaliação composto por 160 indicadores.
“Os padrões importam porque uma boa empresa é diferente do bom marketing”, resumiu Gilbert em uma TED Talk de 2010. “E importam para muitas pessoas diferentes. O consumidor usa certificações quando procura marcas e os investidores precisam de classificações para avaliá-las.”
Mais de 1900 empresas de 130 indústrias em 50 países já foram aceitas pela organização, entre elas Natura, Ben & Jerry’s, Etsy e até fundos de investimento, como os bilionários Capricorn Investment Group e Generation Investment Management, do ex-vice presidente americano Al Gore. Outras gigantes estão em diferentes estágios de certificação: a promessa da Unilever é adequar-se ao longo de dez anos, enquanto a Danone está no processo de adequar 11 subsidiárias brasileiras.
Rose Marcario, CEO da marca Patagonia, uma B corp, diz que é um dos movimentos mais importantes do momento. “É construído sobre o simples fato de que negócios impactam e servem mais pessoas que apenas acionistas – e têm a mesma responsabilidade em relação à comunidade e ao planeta.”
Como funciona Uma B corporation em potencial precisa estar disposta a mudar práticas e modelos de negócios com base nos indicadores, o que pode exigir investimento de recursos e tempo. Empresas de grande porte, por exemplo, levam em média entre 6 e 12 meses para ganhar a certificação. (A Natura levou nove.)
O que importa, no entanto, é o compromisso e não o tamanho dos participantes. “Há empresas com zero funcionários e outra com 45 mil”, conta Ana Sarkovas, do Sistema B, representante do movimento na América Latina. “A certificação não é um fim em si, mas um meio de mensuração de impacto.”
No Brasil, o selo chegou em 2014, dois anos depois da criação do Sistema B na região, e tem 63 empresas certificadas, entre elas Avante, Geekie, Vox Capital e Rede Asta.
O caminho começa com uma avaliação gratuita, chamada de B Impact Assessment, que inclui perguntas em cinco áreas: governança, meio ambiente, trabalhadores, comunidade e modelo de negócios.
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A pontuação resultante, que vai de zero a 200 pontos, é a primeira parte do processo seletivo. As companhias que conseguirem mais de 80 pontos avançam para as próximas fases, que incluem conference calls e envio de documentos comprovatórios.
O processo de certificação em si, que pode incluir auditorias presenciais, é conduzido pela equipe de standards americana. Para garantir a durabilidade do compromisso, toda empresa B deve integrar as “cláusulas B” ao seu estatuto, tornando tais preocupações parte da missão corporativa, e se recertificar a cada dois anos.
Caso a companhia tenha menos de um ano de operação, é possível “nascer” B mesmo sem atingir a pontuação mínima e passar pelo processo completo depois. “É algo que as startups estão procurando muito”, diz Ana. Para tanto, é preciso incluir no contrato social as mesmas cláusulas obrigatórias que exigem a consideração de efeitos e interesses relacionados não só à companhia e seus acionistas, mas também aos empregados, fornecedores, consumidores, comunidade e meio ambiente.
Futuro Uma vez oficialmente convidada, a empresa passa a integrar uma comunidade global. Grupos são unidos por propósitos ao invés de segmentados por indústria, o que gera novas oportunidades de negócios e compartilhamento, e é possível conectar-se com outras empresas através de plataformas de discussão e eventos presenciais.
“E obviamente há o reconhecimento por parte do consumidor”, diz Ana. Conforme cresce o número de pessoas preocupadas em consumir de maneira consciente, especialmente jovens, um selo do tipo B pode fazer toda a diferença na hora da tomada de decisão – tanto nas prateleiras quanto na hora de assinar um contrato de trabalho.
“Em breve, todas as externalidades terão que ser incorporadas aos valores e valuations de uma empresa e mostrar que ela gera um impacto positivo será um ganho muito grande”, finaliza ela.
