Uma campanha de marketing cuidadosamente orquestrada ao longo de meses, que estreia ao mesmo tempo em outdoors, aeroportos, feeds e comerciais de televisão para apresentar uma única visão da marca ao consumidor – isso é coisa do passado.
Atualmente, graças ao feedback imediato das redes sociais, que se tornaram um canal tão importante quanto a mídia tradicional, a área exige cada vez mais agilidade e dinamismo de seus profissionais. O que foi decidido numa reunião pode muito bem precisar mudar subitamente pouco depois de uma divulgação ou lançamento de uma marca, produto, serviço ou campanha.
É um fato fácil de comprovar: quantas vezes não há uma campanha polêmica ou uma campanha viral na sua timeline?
“Os principais desafios e oportunidades para um gerente de marcas estão relacionados ao aumento da influência das redes sociais, que não só modificou a maneira como consumidores interagem com marcas e produtos, mas também gerou uma transição de poder para as mãos do consumidor. É um empoderamento significativo”, diz Simone Lahterman, que foi diretora executiva de marketing global da Bumble and bumble, uma grande empresa de produtos de cabelo, entre 2008 e 2012.
Através das redes, o relacionamento entre clientes e marcas se tornou mais direto e imediato e as demandas também mudaram. Transparência e autenticidade, por exemplo, tornaram-se elementos fundamentais, assim como o diálogo rápido e o engajamento.
“Não é mais suficiente focar na estratégia de longo prazo da marca. Os novos tempos exigem que gerentes de marcas e corporações como um todo sejam mais táticos, ágeis e rápidos para responder ao que está acontecendo no momento”, continua.
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E quando a estratégia dá certo, os efeitos são longevos. “Esse diálogo constante propicia ao gerente de marcas uma oportunidade para criar vínculos reais e duradouros com consumidores, além de trazer valiosos insights sobre eles.”
Especificamente no setor de beleza, onde trabalhou por anos, Simone também viu inovações relacionadas às vontades do público atual, principalmente jovens da geração millennial.
Se antes celebridades eram as estrelas absolutas das propagandas, emprestando sua credibilidade e capacidade aspiracional, hoje competem com pessoas “reais”, como costumam ser chamados em comerciais os cidadãos desconhecidos do público – uma outra faceta da busca por autenticidade.
Há também empresas de “fast beauty”, que funcionam como fast fashions do segmento de beleza, aproveitando tendências rapidamente para lançar novos produtos, e empresas independentes de pequeno porte que ditam tendências e aproveitam todo tipo de nicho.
Habilidades necessárias
Ao longo de uma carreira de quase vinte anos, Simone viu tudo acontecer.
Engenheira de produção formada pela Escola Politécnica da USP, Simone foi trainee do Wal-Mart quando a empresa começou suas operações no Brasil, nos anos 1990. Em seguida, trabalhou por cinco anos em outra multinacional, a Procter & Gamble.
Até então, tinha experiência na área de logística e operações. Trabalhar ao lado de gerentes de marcas na P&G, no entanto, despertou seu interesse em marketing. “Comecei a querer ter um impacto mais direto nas decisões estratégicas da empresa”, lembra.
Para conseguir mudar de carreira, ela sabia que precisaria de uma bagagem maior.
“Para ter sucesso como gerente de marcas, é preciso desenvolver as habilidades de um CEO”, explica. “Faltava-me um entendimento mais profundo de finanças e de gerenciamento estratégico de negócios.”
Foi quando decidiu aplicar para um MBA na Harvard University, onde estudou como membro da Líderes Estudar, a rede de jovens de alto impacto da Fundação Estudar.
Na esteira do MBA, a guinada aconteceu com facilidade. Nos EUA, Simone trabalhou como gerente de marcas para a General Mills e a Reckitt Benckiser, duas gigantes do setor de bens de consumo, antes de focar no mercado de beleza e trabalhar na L’Oréal e Estée Lauder.
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A transição entre setores também foi tranquila, graças à base comum de habilidades necessárias, como pensamento estratégico e inovador, capacidade analítica e de resolução de problemas, liderança, comunicação e capacidade de trabalhar em equipe.
Ela usa a contratação de Robert Polet, um antigo CEO do Gucci Group, que então reunia nove das marcas de moda mais luxuosas do mundo, para ilustrar seu ponto.
Em 2004, a contratação de Polet gerou choque na indústria da moda. Ele tinha feito carreira na Unilever, uma empresa que deixou quando era presidente do segmento de congelados e sorvetes.
Como um outsider desses – que chegou a ser chamado de “homem do sorvete” pelos novos colegas – poderia vender produtos de luxo?
“Ele não demorou muito para provar que sua liderança e experiência de gestão de marcas de peixe congelado e sorvete tinham mais a ver com bolsas de crocodilo do que as pessoas imaginavam”, diverte-se Simone. “Em uma entrevista, Polet disse: ‘Na Unilever, eu não vendia sorvetes. Vendia conceitos. Vendia ‘mundos’ nos quais as pessoas consomem sorvetes.’”
Rotina e conselhos
Simone passou cinco anos em Nova York como diretora executiva de marketing global da Bumble and bumble, uma empresa de produtos para cabelo pertencente ao grupo Estée Lauder avaliada em US$ 100 milhões por especialistas.
No dia a dia na empresa, a brasileira era responsável pela estratégia, pelos planos e pelos resultados de marketing da marca globalmente. Analisava diariamente a performance de produtos no mercado e sua evolução financeira, um de seus aspectos favoritos.
“O que mais me atraiu ao marketing foi ter a responsabilidade de gerenciar um negócio, ser responsável pelos meus lucros e perdas e liderar processos de lançamento, criação ou melhoria de novos produtos”, fala.
Tamanha diversidade na rotina permitia que, num dia qualquer, ela planejasse canais de inovação, gerenciasse novos lançamentos, acompanhasse a filmagem de um comercial, definisse estratégias de comunicação e interagisse com outras áreas da empresa, como vendas e operações.
Para quem quer ter uma boa performance numa área tão dinâmica, Simone aconselha que estude não só disciplinas diretamente relacionadas ao marketing, mas também conhecimentos geral de negócios, como finanças, operações e gerenciamento de varejo – o que ela fez durante o MBA.
Uma visão holística do negócio, garante, é muito importante para crescer na carreira, assim como manter-se atualizado em relação às tendências de marketing e de mercado.
Outro jeito de obtê-la e ao mesmo tempo ingressar no mercado são os programas de trainee de empresas reconhecidas pelo treinamento de marketing, especialmente aquelas que atuam no setor de bens de consumo, como Procter & Gamble, Unilever, Estée Lauder, General Mills, Johnson & Johnson e AB InBev.
Por fim, mesmo em meio a tantas inovações, uma coisa não muda: a diferença que faz ter um interesse verdadeiro pelo assunto e pelo setor e um bom fit cultural com a organização, que é indicado pelo alinhamento entre valores e estilos de trabalho dos dois lados.
É algo que fez toda a diferença para Simone e que abre um número cada vez maior de portas para que pessoas com todo tipo de experiência profissional possam se provar em suas áreas de interesse, sejam elas quais forem.
“As empresas querem indivíduos que se encaixem na cultura da organização. Muitas vezes, é algo mais relevante do que ter experiência prévia”, conclui.
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