Marketing digital é como se chamam as ações de comunicação para divulgar e comercializar produtos e serviços por meios digitais. Surgiu como uma reação à difusão da internet que, só no Brasil, já alcança 70% da população (dados da Associação Brasileira de Internet). Em pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group com mais de 3 mil participantes, 65% dos respondentes disseram fazer compras online e 55% dos consumidores buscam por novas marcas ou produtos de forma digital também para compras offline.
“Empresas que querem fazer parte deste mercado precisam participar da jornada do consumidor online, e o marketing digital é fundamental”, dizem Eduardo Leone e Dan Reicher, sócio e principal do Boston Consulting Group, respectivamente. O foco que se dá a essas ações de marketing digital, entretanto, depende da natureza do negócio de cada organização. Enquanto as empresas de comércio eletrônico possuam grande dependência para geração de vendas, as de bens de consumo que vendem apenas através de varejistas, têm campanhas mais direcionadas em desenvolver e criar conexão com a marca.
Entre os benefícios do marketing digital em relação às mídias tradicionais, os especialistas apontam eficácia e eficiência. As ferramentas são capazes de selecionar e ativar audiências (targeting)com grande nível de precisão – por exemplo, é possível direcionar uma campanha para públicos com características geográficas, demográficas e de interesse específicos e, assim, atingir níveis de personalização muito maiores do que anteriormente.
Além disso, oferece maior transparência e precisão na medição de performance das campanhas, permitindo que as empresas otimizem a alocação dos recursos. Um estudo da consultoria estratégica em parceria com o Google mostrou que o potencial de ganho para as empresas pode chegar a 20% de aumento de receitas ou 30% de redução de custo, outra vantagem.
O mesmo estudo revelou que menos de 2% das empresas no Brasil e no mundo alavancam todo o potencial de marketing digital. Porcentagem impulsionada por países como Estados Unidos, com 44% dos investimentos em publicidade sendo em marketing digital, e Reino Unido, com 61%. No Brasil, os números são mais tímidos: cerca de 25% dos investimentos são alocados em mídias digitais, dizem o sócio e o principal.
O tipo de comunicação, mensagem e velocidade de ajustes de campanhas de marketing digital são completamente diferentes e exigem a adoção de técnicas ágeis de gestão focadas no negócio. Por conta disso, abordar a iniciativa com a mesma mentalidade do marketing de mídia offline pode se mostrar inadequado.
Esse é um dos pontos, por exemplo, em que a consultoria atua nos projetos de marketing digital: ajuda clientes a implementarem um novo modelo de operação. Como parceiro estratégico, também trabalha conjuntamente no desenho de processos e governança, na revisão da estratégia de dados e na aplicação de indicadores-chave de desempenho (key performance indicators, KPIs) relacionados ao negócio para otimização de campanhas.
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Passos para estruturar a área de marketing digital
São quatro elementos a serem endereçados desde a criação da função de marketing digital em uma organização, de acordo com os profissionais do Boston Consulting Group. Os quatro aspectos são críticos para a evolução da maturidade dos esforços (e resultados) das companhias nesse campo.
- targeting baseado em dados: alavancar diversas fontes de dados para gerar insights e guiar ações precisas;
- ativação automatizada e personalizada: executar compra de mídia com agilidade e entregar mensagens personalizadas em larga escala;
- mensuração e atribuição: medir, atribuir e gerenciar performance ao longo de todos os pontos de contato com o consumidor (touch points – basicamente, interações dos consumidores com a marca) para maximizar retorno e
- organização e colaboração: integrar times multidisciplinares e parceiros de forma ágil, por meio de cultura de teste e aprendizado velozes.
“As competências essenciais do profissional de marketing têm mudado consideravelmente ao longo dos últimos anos como consequência da digitalização da prática”, afirmam Reicher e Leone. No contexto atual, as áreas de marketing precisam ser cada vez mais multidisciplinares e funcionarem integrando fluidamente profissionais “tradicionais” à nova geração de especialistas em marketing digital.
Dentre as novas funções relacionadas, os dois destacam:
- especialistas de canais – responsáveis por definir a estratégia de execução em cada canal (por exemplo, pesquisas, social media) e por continuamente otimizar a execução das campanhas;
- especialistas de mensuração – responsáveis por definir KPIs, desenvolver e manter modelos capazes de medir e atribuir o resultado das campanhas a cada canal e
- cientistas de dados – responsáveis pelo papel fundamental de analisar de maneira profunda a vasta quantidade de dados de clientes capturados e traduzi-los em ações concretas.
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O que difere uma área de marketing comum de uma “poderosa”?
Com o Google, o Boston Consulting Group estabeleceu quatro níveis de maturidade em marketing digital, ou em marketing orientado por dados.
- “Nascente” – campanhas de marketing usando majoritariamente dados de terceiros (third-party data) e compra direta de mídia, com baixa ligação a resultados de vendas
- “Emergente” – campanhas baseadas em first-party data (dados de consumidores que têm interação direta) e compra de mídia programática com otimização e teste de forma independente por canal de mídia
- “Conectado” – dados integrados e ativados ao longo de múltiplos canais de mídia com clara conexão ao “retorno sobre investimento” (conhecido como ROI, return on investment) resultado de vendas
- “Multimomento” – execução dinâmica, otimizada e personalizada baseada no resultado individual de cada cliente em todos os canais de mídia
Segundo os consultores, as mais “poderosas” são as Multimomento, por conta de dois fatores principais: tecnologia e organização. “Empresas Multimomento têm estratégias de dados claras, com captura e enriquecimento de dados primários”, explicam os profissionais do Boston Consulting Group. Além de processos efetivos para mensuração de resultados, contam com ferramentas robustas também para execução de marketing, de forma automatizada e eficaz.
Quanto à organização estrutural, as Multimomento possuem objetivos e incentivos alinhados entre as diversas áreas e se estruturam em times multifuncionais. A metodologia de trabalho adotada é a ágil, que tem como uma das principais características ciclos de teste e aprendizado de alta velocidade. “Ou seja, novas ideias são testadas, eventuais erros são corrigidos rapidamente e as lições aprendidas são disseminadas e reaplicadas continuamente.” Como resultado, explicam os especialistas, elas conseguem se adequar mais rapidamente aos clientes e proporcionar uma experiência mais fluida.
