Ao longo do tempo, a maneira como se faz marketing mudou. Mudou para acompanhar as transformações do ambiente econômico e tecnológico, e para seguir as tendências comportamentais da sociedade. A última grande virada começou a ser desenhada nos anos 90, com o surgimento da internet e o início da massificação dos computadores pessoais.
Essa grande rede proporcionou um aumento exponencial nas conexões existentes entre as pessoas, facilitando o acesso ao conhecimento, além da rápida difusão e compartilhamento de informações. E foi assim que as marcas se viram diante de um cenário completamente novo onde os clientes passaram a poder expressar a sua opinião abertamente e interagir entre si. Basicamente, a internet permitiu que todos produzissem conteúdo e consumissem ideias, horizontalizando qualquer tipo de informação.
Entre as principais mudanças na forma de fazer marketing antes e depois do surgimento da internet, Carolina Terra, pesquisadora e consultora em marketing digital, destaca três – a interatividade, a participação e a importância do consumidor: “Na comunicação tradicional, ter uma via de mão dupla é muito mais difícil do que na comunicação digital, que permite a participação do usuário e o inclui na sua estratégia de marketing e relacionamento. Além disso, a voz do consumidor pode se tornar mais importante do que as das empresas ou de uma instituição.”
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“Tudo muda radicalmente” É assim que Carolina inicia a sua fala sobre como a internet influenciou a maneira como as empresas chegam até os consumidores e a carreira em marketing. Ela atuou em empresas como FIAT, Vivo, MercadoLivre e Agência Ideal, onde atendeu clientes como Google, McDonald’s, Pepsico e Nike. Sua última experiência foi como gerente de mídias sociais do grupo Nestlé. Atualmente, dá aulas de pós-graduação em Comunicação Digital na USP (Universidade de São Paulo), da FIA (Fundação Instituto de Administração) e da FAAP (Fundação Armando Álvares Penteado).
Segundo ela, antes não havia a preocupação do que era falado entre os consumidores. Agora, porém, essa validação e endosso é muito relevante para as marcas e o conteúdo gerado pelo próprio cliente passa a ser o ponto crucial para o sucesso do marketing.
Para acompanhar as mudanças, os profissionais tiveram que se adaptar à nova realidade e mudar a sua mentalidade: “Antes, pensava-se muito mais no marketing como uma ferramenta de comunicação de massa, impactante. Era um tiro com bala de canhão. Hoje, é preciso refletir sobre como inspirar, encantar e envolver o usuário para que ele fale bem. Ter um consumidor falando bem de um produto, serviço ou experiência vale muito mais do que qualquer propaganda feita pela própria empresa”, comenta.
Trabalhar com marketing digital é pensar em estratégias que envolvam relacionamento, pessoas, histórias e desejos: “O profissional de marketing sempre teve que trabalhar com resultados e saber o retorno do investimento. Hoje, a grande pressão é ter estratégias que realmente encantem e não sejam um tiro no pé. De repente, você programa uma campanha que dá totalmente errado e vira uma crise. O ponto chave é acertar no relacionamento com o consumidor para que ele seja a sua vitrine e o seu motor de marketing. O boca a boca se profissionalizou com o digital.”, fala Carolina.
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O caminho até o consumidor Antes de pensar em ótimas estratégias de marketing é preciso ter certeza de que o serviço prestado é excelente e de que o negócio está funcionando: “Grandes crises nas redes sociais surgem a partir da opinião negativa de algum usuário. É preciso que tudo esteja em perfeito funcionamento para que isso se desdobre no digital e acabe aparecendo.”
Na hora de pensar no que pode ser feito na internet, as possibilidades são muitas: postagens em redes sociais, anúncios no Google, otimização, e-mail marketing, blog, landing page… Para saber quais escolher, o mais importante para a marca é conhecer o seu público alvo a fundo: “É preciso saber que mídias ele consome e em que locais ele está presente, para conseguir uma comunicação customizada. Não faz sentido oferecer a mesma coisa para todos os consumidores, é preciso criar algo que faça a diferença no dia a dia de cada um”.
Para isso, é preciso utilizar ferramentas de monitoramento e de rastreamento, e o profissional de marketing deve ter uma boa capacidade analítica: “As estratégias não devem ser definidas a partir de dados sóciodemográficos, mas sim comportamentais. Por onde ele navega? Que tipo de página ele curte?”.
Ter um conhecimento maior sobre os consumidores significa poder traçar estratégias mais assertivas e personalizadas. Mas, para saber se tudo está saindo conforme o planejado, só existe uma forma: medindo e avaliando os resultados por meio de métricas. Essas métricas são definidas de acordo com o objetivo de cada marca ou campanha: “Quem vai escolher o conjunto de parâmetros que melhor atende é o estrategista do digital. Por exemplo, em uma ação de promoção, as métricas poderiam ser o volume de pessoas que foram até a loja e a porcentagem de aumento do faturamento. Em outras ações, a métrica pode ser simplesmente visibilidade. Muitas ONGs quando fazem uma campanha definem como aspecto mais importante ter aquela causa ou ideia saindo na boca de um influenciador”, comenta.
O conteúdo é rei A preocupação em produzir um conteúdo que seja relevante deve ser prioridade no dia a dia de um profissional que trabalha com marketing digital: “Se não for assim, você não vai engajar e nem envolver ninguém. A premissa é sempre ter um bom conteúdo e um excelente serviço.”
No Brasil, temos todos os cenários. Existem marcas iniciantes que ainda não aprenderam a lidar com a internet; marcas que são muito avançadas e aproveitam todo o potencial da rede, entendem a lógica da participação do usuário e sabem envolvê-lo; e marcas com algumas iniciativas, mas com estratégias pontuais e não globais. “Estou vendo um esforço grande das marcas tentando usar a internet para se legitimar, se promover e encantar o usuário. Posso citar exemplos conduntes de marketing digital que são referência: Ponto Frio, Netflix, Itaú e McDonald’s, por exemplo”, finaliza.
