Inovação disruptiva: o que é disrupção, para que serve e por que importa

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O empreendedorismo é cheio de termos e expressões próprias – VC, elevator pitch, MVP… E um dos que mais foi absorvido pelo mundo dos negócios foi o conceito de inovação disruptiva.

Preparamos uma série para explicar as principais palavras desse vocabulário que quem empreende precisa saber, seja para conhecer as novas ferramentas que vão impulsionar seus negócios ou para ajudá-lo a falar a mesma língua de mentores e investidores.

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Entenda o que é inovação disruptiva:

Entendo o conceito de inovação disruptiva

# O que acham que é?

Sinônimo de “inovador, moderno, radical”. Como diz Peter Thiel, fundador do PayPal, “disrupção se metamorfoseou em um jargão autocongratulatório para qualquer coisa que se faz passar por nova e moderna”.

# O que realmente é?

É um produto ou serviço que cria um novo mercado e desestabiliza os concorrentes que antes o dominavam. É geralmente algo mais simples, mais barato do que o que já existe ou algo capaz de atender um público que antes não tinha acesso ao mercado. Em geral começa servindo um público modesto até que abocanha todo o segmento.

Abaixo, a superintendente de inovação do Itaú, Ellen Kiss, explica como inovar em grandes empresas:

# Quem inventou o termo?

Clayton Christensen, professor de Harvard. Ele se inspirou no conceito de “destruição criativa” cunhado pelo economista austríaco Joseph Schumpeter em 1939 para explicar os ciclos de negócios.

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Segundo ele, o capitalismo funciona em ciclos, e cada nova revolução (industrial ou tecnológica) destrói a anterior e toma seu mercado.

# Quando foi inventado?

O termo apareceu pela primeira vez em um artigo de 1995, Disruptive Technologies: Catching the Wave. Depois, Christensen conta melhor a teoria em seus livros e The Innovator’s SolutionThe Innovator’s Dilemma.

Para que serve a inovação disruptiva?

Para explicar a seguinte teoria: quando uma empresa lança uma tecnologia mais barata, acessível e eficiente, mirando margens de lucros menores, cria uma revolução. Deixa obsoleto quem antes era líder de mercado.

É o oposto do que Christensen chama de “inovações sustentáveis”, aquelas que não chegam a criar um novo mercado e concorrem com outras empresas de forma mais tradicional.

Para que os pioneiros não fiquem vulneráveis, a única saída seria fazer auto-disrupção. Um exemplo: a própria HP investindo em linhas de PCs populares antes que a Lenovo o faça.

Segundo Christensen, algumas das características das inovações disruptivas são: margens de lucro menores, mercados-alvo menores e produtos e serviços mais simples, que não parecem tão atrativos quanto as soluções existentes quando comparados com métricas de performance tradicionais.

Quem usa

Christensen dá exemplos clássicos como PCs substituindo os antigos computadores mainframe; telefones celulares roubando o lugar dos fixos. Outros exemplos modernos:

1. A Wikipedia, que sabotou milhares de vendedores de enciclopédia e serviços pagos de enciclopédias online
2. O Airbnb, que tira do sério associações hoteleiras
3. Aplicativos como Easy Taxi e 99Taxis, que tomaram o lugar das empresas de rádio-taxi
4. Serviços como o Netflix, que jogaram para a irrelevância as video-locadoras
5. E o Google, que fez milhões de pessoas esquecerem que precisavam de listas telefônicas.

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Efeitos colaterais

A inovação disruptiva costuma irritar um bocado de gente. Como efeito colateral, um negócio assim geralmente provoca demissão de milhões de pessoas, falência de empresas ou pelo menos quedas repentinas no lucro que forçam concorrentes a mudar de rumos.

Mas isso não quer dizer que elas prejudiquem o mundo. Pelo contrário, as inovações disruptivas dão mais informação e poder de escolha ao consumidor, facilitam processos e barateiam produtos, que assim se tornam acessíveis a mais gente.

“Uma inovação disruptiva dá a novos consumidores acesso a produtos historicamente apenas disponíveis para consumidores com muito dinheiro ou habilidades”, afirmou Marc Andreessen, outro empreendedor e investidor famoso do Vale do Silício.

Quem é contra

Além das empresas prejudicadas, alguns teóricos e pesquisadores já questionaram a lógica da disrupção. A polêmica mais quente foi criada por um artigo recente da historiadora e professora de Harvard, Jill Lepore, na revista New Yorker.

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Ela argumenta que a teoria foi construída em cima de uma argumentação histórica falha e que Christensen olhou só para exemplos que confirmavam a sua hipótese.

Várias das empresas que sofreram inovações disruptivas estariam por aí firme e fortes — caso da IBM e da Xerox.

Para saber mais 

Assista o vídeo da Harvard Business Review abaixo e leia:

• The Innovator’s Dilemma, de Clayton Christensen
• The Innovator’s Solution, de Clayton Christensen
• Esta série de 17 posts no Twitter, em que o empreendedor e investidor Marc Andreessen explica o que é disrupção

Gisela Blanco é jornalista mestre em Business Innovation pela University of London.

Este artigo foi originalmente publicado em DRAFT.