Quando se pensa em alguma marca, muitas vezes o que vem na cabeça é muito mais do que seu logo. Mas, sim, o que se associa a ela. Cores, memórias, sensações, sentimentos, letras, sons, etc. Como a Coca-Cola pode trazer à mente reuniões de família, datas comemorativas, como o Natal. Esse exemplo, em específico, assim como todos os outros, pode se repetir e também variar de acordo com a pessoa (e todas as circunstâncias em que está envolvida) e com o que ela se identifica, ou o que cria uma impressão em si.
Todas essas possibilidades – e muitas outras – são conhecidas do Marketing e geram insights e iniciativas que estão ligados a criar, manter, fortalecer e mudar uma marca. Basicamente, são ações estratégicas utilizadas para influenciar e administrar a forma com que as pessoas percebem e respondem à marca. Dessa forma, influenciam a forma como tal produto ou serviço é consumido.
Branding e marca: qual a diferença?
Além de todas as ações estratégicas relacionadas à marca que uma empresa realiza, existe também a forma com que o público interage e a experiencia. A junção desses fatores é o que define uma marca. Ou seja: o conceito de marca inclui a sua gestão, ou o branding, mas não se limita a ele.
A marca compreende a percepção e interpretação dos produtos e serviços e a forma com que a organização é vista e toda a experiência “sentida” pelos consumidores. Fatores que acabam afetando o comportamento em relação à empresa.
Ainda que seu marketing e branding influenciem em grande medida essa percepção, a marca existe independentemente de haver estratégias ligadas a isso ou não, de uma comercialização ativa ou mais passiva. Se as pessoas estão interagindo com a companhia, existe uma marca.
Como planejar sua marca pessoal pode ajudar na carreira
11 diretrizes para gerir uma marca
Wally Olins foi um publicitário especializado em identidade corporativa e branding. Durante sua trajetória, assessorou muitas empresas em relação a esses tópicos, e outros ligados a comunicação. Em seu portfólio, estão companhias como BT, Renault, Volkswagen, e as consultorias estratégicas McKinsey & Company e Bain & Company, nas quais atuou como conselheiro.
Como um dos maiores especialistas em branding, Olins definiu onze diretrizes para uma gestão efetiva de uma marca. São elas – resumidamente, as :
1. Quatro vetores de marca
Principais componentes que formam uma marca a serem analisados: produto (o que se faz ou vende), ambiente (onde se faz ou vende), comunicação (como a companhia se comunica com o consumidor) e comportamento (como membros da organização se comportam ao interagir com clientes, parceiros e fornecedores).
2. Arquitetura da marca
O especialista defende a existência de três tipos de arquitetura de marca: corporativa (marca única para todos os produtos e serviços oferecidos, como a Nokia), de apoio (marca com diversas submarcas, como a Armani) e individual (cada marca é tratada separadamente e vista como independente, embora seja comandada por uma outra, como a Nestlé).
3. Marca inventada, reinventada e mudança de nome
Bem explicativo: a primeira é a marca que nasce, a segunda é a que sofre uma transformação e a terceira, uma que é renomeada, seja por uma junção ou pela necessidade de certo nível de reinvenção.
4. Qualidade do produto
Olin considera importante ser claro acerca da qualidade do produto – e que ela, de fato, seja melhor do que a dos concorrentes. É importante a organização cumprir o que se promete e não se “acomodar”, mesmo tendo boa qualidade, para que os competidores não a alcancem.
5. Interior e exterior
Ou branding interior e branding exterior. Duas funções são importantes para as marcas: persuadir quem não a consome e persuadir quem já consome a continuar consumindo. Cada um desses dois objetivos requer ações estratégicas específicas.
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6. Diferenciadores ou ideias centrais
O que diferencia tal marca das concorrentes? É preciso ter clareza quanto aos diferenciadores e ideias centrais do produto ou serviço.
7. Rompimento com o modelo
A diferenciação a um nível mais “radical”, que cause um rompimento com as convenções existentes acerca de um produto ou modelo. Como a Apple, quando introduziu o computador portátil Mac.
8. Redução de riscos
Gerir uma marca, ou branding, requer medidas que visem reduzir riscos, principalmente econômicos, como pesquisas extensas do público e de sua preferência.
9. Promoção
Promoção é a propaganda, fazer o produto ou serviço ser conhecido, já que esse é o ponto inicial (e indispensável) na intenção de fomentar o consumo.
10. Distribuição
Branding compreende também a entrega do serviço, não somente ela, mas também como se entrega.
11. Coerência, clareza e congruência
Consistência na jornada e em toda a experiência – de ponta a ponta – é um fato importante na gestão de uma marca. Isso envolve variáveis como lugar e tempo, por exemplo.
O que é personal branding
Do conceito de branding deriva o de personal branding – ou marketing pessoal. Nada mais é do que aplicar (e ajustar) conceitos de branding à carreira, tratando-a similarmente a uma marca. O objetivo é que o profissional consiga transmitir seu valor e possíveis contribuições.
São oito os principais elementos do marketing pessoal: especialização, liderança, personalidade, distinção, visibilidade, unidade, persistência e boa vontade.
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