Quando Ilana Grossman parou para pensar no futuro profissional, percebeu que as duas carreiras que tinha testado – no mercado financeiro, no Banco Patrimônio, e em consultorias, no BCG Brasil – não ofereciam exatamente o que ela queria: um trabalho criativo e mão na massa.
Era fim da década de 1990 e ela, formada em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas, começou a cogitar uma área nova no Brasil: marketing no mundo digital. Como consultora, Ilana havia trabalhado em diversos projetos que envolviam o online e se encantou com as inovações possíveis ali.
“Eu me apaixonei pela internet imediatamente”, diz. Preparando-se para mudar de carreira, fez as malas para a The Wharton School, da University of Pennsylvania, onde obteve seu MBA.
Decidiu ficar nos EUA e trabalhou por oito anos em uma agência estratégica de new media focada em saúde, que se dividia entre canais orgânicos e digitais, até se tornar vice-presidente e diretora de marketing.
Em idos de 2009, percebeu que outros ventos sopravam na área, mais especificamente aqueles vindos de startups. Atraída pela agilidade dessa nova opção, aceitou ser Chief Marketing Officer (CMO) da Gust, uma plataforma de fintechs que conecta investidores-anjo e empreendedores pelo mundo.
Após quase quatro anos, já reconhecida pelo mercado de tecnologia, tornou-se autônoma. Outros três anos se passaram até que uma vaga específica de CMO lhe chamou a atenção.
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Artsy, uma milionária startup de arte
Era na Artsy, uma plataforma online que oferece arte de de maneira acessível online e também funciona como marketplace para compradores do mundo inteiro.
Os números impressionam: há mais de 500 mil obras disponíveis, parcerias com mais de 3 mil galerias e outras instituições, US$ 20 milhões mensais em vendas e dois milhões de visitantes únicos por mês.
Para quem quer adicionar uma obra original à coleção pessoal, é possível buscar por peças – pinturas, esculturas, fotografias, entre outros – que vão de US$ 50 a milhões de dólares de galerias em Nova York, Londres, Los Angeles, Paris, Berlim, São Francisco ou Hong Kong.
Ilana resume as ofertas da seguinte maneira: há quem queira um novo Andy Warhol (há um que custa US$ 250 mil), mas também quem tem um orçamento de 100 dólares. O Artsy atende ambos.
Do lado das galerias e feiras, é uma maneira de aumentar a brand awareness – você pode passear online e descobrir as obras de cada uma – e o leque de clientes. Ao invés de precisar estar fisicamente em uma cidade olhando para uma pintura na parede, agora você pode avaliar as possibilidades a milhares de quilômetros de distância.
“Sou apaixonada por arte e, quando recebi o link, meu coração bateu mais forte. Decidi jogar meu chapéu na arena e aceitei a oferta há dez meses. Está sendo um match perfeito”, empolga-se ela, que mora em Nova York e faz parte da rede Líderes Estudar.
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O dia a dia como CMO
Ao lado das quase vinte pessoas na equipe, Ilana é responsável por cinco verticais: marketing de produto & marca, redes sociais, growth, engajamento & retenção e relações públicas.
Você pode ter notado que, de vez em quando, um quadro famoso estampa manchetes com um novo preço estratosférico. Ano passado, foi Salvator Mundi, uma pintura de Leonardo da Vinci vendida por US$ 450 milhões.
Impulsionadas por colecionadores, as cifras envolvidas no mercado de arte global não param de crescer – estima-se que, em 2016, as vendas de arte tenham atingido US$ 45 bilhões – e parte desse dinheiro passa pela Artsy, uma das primeiras empresas que conseguiu de fato inovar (e ficar) no segmento.
[Quadro de Leonardo da Vinci foi vendido por US$ 450 milhões / Foto: Reprodução]
“O que faço aqui requer conhecimento completo de marketing, de gestão de marca a growth de públicos diferentes, como B2B, que são galerias e feiras, e B2C, que são os compradores e amantes da arte”, fala Ilana.
“Gasto muito tempo coordenando e articulando estratégias e, no dia a dia, garantindo que estão sendo bem executadas”, continua. “Em geral, começo perguntando para meu time: o que eu posso fazer por você?”
O trabalho começa ao abrir a caixa de entrada em casa e vai até de noite, não raro em um outro momento home office (a flexibilidade típica de startups é um ponto positivo para Ilana).
Ela destaca alguns desafios específicos. É preciso avançar lembrando que este é um produto não essencial – ninguém precisa de arte para sobreviver, o que exige estratégias bem diferente de bens de consumo, por exemplo – e que um comprador leva mais tempo para fazer aquisição.
E é preciso envolver as empresas, no caso as galerias e feiras, que podem ser bastante tradicionais, da maneira correta.
“Nossa abordagem nunca foi disrupcionar as galerias, mas firmar parceria com elas. Isso foi essencial, porque muitos outros players tentaram e falharam. Estamos adicionando uma demanda que elas não tinham e expandindo seu alcance para muitas pessoas”, afirma Ilana.
Na prática, isso significa várias campanhas simultâneas em ferramentas de busca e redes sociais divulgando leilões, shows e feiras, além de promoções específicas para firmar a marca da Artsy.
Em dezembro, por exemplo, durante a famosa Art Basel Miami, Ilana coordenou uma parceria com a marca Gucci e produziu filmes e conteúdo sobre igualdade de gênero nas artes, além de organizar uma festa conjunta.
“É preciso conhecer o espectro inteiro de marketing para saber que alavancas posso puxar e em quais momentos”, fala Ilana, que se mantém atualizada lendo as publicações The Wall Street Journal, AdAge, AdWeek e Dealbook.
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O marketing no futuro
Para ela, o futuro (e o presente) do marketing é ágil. Mais especificamente, é agile product development, um termo de tecnologia que envolve lançar, testar, iterar, refinar, relançar e continuar refinando um produto.
“Quando comecei, tinha lançamento de produto que durava um ano e meio”, diverte-se. “Fazia-se a campanha inteira, desenvolviam-se todos os ativos e aí ela era lançada. Hoje não podemos passar um ano construindo algo. O que podemos implementar e testar rapidamente, direto no mercado?”
É uma realidade que exige interação e análise frequente de dados, o que tornou a área mais técnica e interdisciplinar o conjunto de habilidades necessário, mais híbrido.
“Quem trabalha com isso precisa ser mais analítico ou pelo menos estar confortável com dados”, afirma Ilana. “O digital proporciona dados de uma maneira que nenhum canal nunca proporcionou: tudo que você faz é ao vivo! Então é preciso iterar com frequência.”
As oportunidades desse novo universo, segundo Ilana, são muitas, especialmente no mercado de tecnologia e em startups.
“Há alguns anos, o marketing era considerado secundário no Vale do Silício, que focava em produto, produto, produto”, explica. “Isso realmente está mudando. Agora os fundadores falam: preciso do marketing agora!”
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