Em 2012, quando a Carminha, personagem de destaque da novela Avenida Brasil, tomou um picolé Magnum no horário nobre da TV aberta, provocou um pico de vendas impressionante do produto naquela semana. Mas o que pouca gente sabe é que, por trás dessa ação, há outras igualmente importantes, de trade marketing, que podem ter influenciado esse boom.
“Ações de ponto de venda e trade marketing também têm grande impacto no sucesso de um produto. Se ele tem um abastecimento relevante no varejo, um preço atrativo e está posicionado corretamente na loja, isso contribui paralelamente para o bom resultado”, diz Ricardo Cruz, que trabalha há seis anos na Unilever, onde já exerceu diferentes funções.
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O que é trade marketing
Mas afinal, qual é a definição de trade marketing?
Trata-se de uma parte importante da área de marketing de uma empresa, já que é a responsável pela comunicação e pelo estudo de posicionamento de um produto nos pontos de venda
Pense em uma nova ação promocional de um produto em uma loja: quem orientou como ela deveria ser executada especificamente ali é um profissional de trade marketing como Ricardo, que também pesquisa concorrentes e ajuda a promover.
Depois de ter passado pelas áreas de sabonetes e desodorantes da Unilever, ele é atualmente gerente de canal da área de sorvetes Kibon.
“Meu trabalho é elaborar estratégias de execução. A partir da análise de dados, penso na loja em que o produto vai ser vendido, num preço compatível ao mercado, no equipamento necessário para a distribuição e no cronograma das vendas”, resume.
Hoje, Ricardo se identifica muito mais com a função de trade marketing do que com a de marketing de produto. “Respondo para a diretoria comercial da companhia, embora tenha forte ligação com o marketing. Esta área desenha uma estratégia para a categoria sorvetes e eu tento traduzir o plano em ações para o consumidor, como visibilidade no ponto de venda.”
A habilidade que mais desenvolveu em trade marketing é a visão analítica para tomadas de decisão baseadas em números.
“As empresas têm investido cada vez mais em tecnologia para isso – banco de dados, leitura de dados de vendas e institutos de pesquisa que nos atendem com monitoramento de ponto de venda e informações sobre o consumidor”, afirma.
Leia também: Marketing e vendas, o cliente em primeiro lugar
O que faz um gerente de trade marketing
O mercado de sorvetes no Brasil é curioso e sazonal: 60% da venda é concentrada no período do verão, entre outubro e março, e 40% em todos os outros meses do ano.
“Nunca tinha trabalhado com uma categoria com um nível de sazonalidade tão grande. Ela exige um trabalho intenso de marketing, para reduzir essa discrepância nas diferentes estações”, aponta Ricardo.
O papel do trade marketing nesse caso é pensar em ações com foco no ponto de venda, além de apostar em produtos e categorias que reduzam cada vez mais essa dependência por um fator exógeno do qual não se tem controle.
“A gente brinca que nossa primeira tarefa do dia é olhar o ClimaTempo e conferir qual vai ser a temperatura média em cada região do país.”
A brincadeira faz sentido: é só chover uma gota que a venda cai 50%. Se fizer um sol de 30 graus, por outro lado, a venda sobe 80%.
Porém, independentemente da temperatura externa, há um esforço constante da equipe de trade marketing para manter a disponibilidade dos produtos nos pontos de venda e colocá-los em locais estratégicos da loja.
Outra saída encontrada pela Kibon foi desenhar mídias e materiais de comunicação específicos para cada estação.
“A gente tenta fazer lançamentos específicos para o verão, como o Frutare – um sorvete com base de água, mais refrescante –, enquanto outras marcas, com base de chocolate, são lançadas no período do inverno, para quebrar um pouco essa sazonalidade.”
Oportunidades em trade marketing
Uma boa notícia para interessados? Trade marketing está em alta.
Segundo consultores entrevistados pela Exame.com, é uma das 65 carreiras mais promissoras do país por sua capacidade de alavancar vendas e consolidar uma marca, algo que se torna ainda mais importante durante períodos de crise, em que a competição aumenta.
Não há um perfil fechado para esses profissionais, mas é frequente que tenham inglês fluente e graduação em Publicidade, Propaganda e Marketing ou Jornalismo. Pós-graduações em negócios também são bem vistas.
Uma boa opção para quem busca vagas em trade marketing é a própria Unilever, que oferece um programa de trainee de três anos, e outras empresas de bens de consumo.
Quer saber mais sobre programas de trainee e entender qual é o melhor para seu perfil? Leia a matéria especial do Na Prática sobre o tema e destaque-se!
