“A cada seis meses eu mudo o nome do cargo porque ele tem se transformado num monstro”, ri Dafne Guisard, da AB InBev. Hoje seus cartões de visita expressam o título Global Director Marketing Finance, mas destrinchar a função inédita – criada pela brasileira no escritório global da empresa, em Nova York – exige um pouco de tempo.
A ideia surgiu durante o MBA no MIT Sloan School of Management, a escola de negócios do Massachussetts Institute of Technology que ela frequentou entre 2012 e 2014. Formada em Engenharia pelo Instituto Tecnológico de Aeronáutica (ITA), Dafne tinha sido atraída pelo espírito empreendedor do MIT, que é parceiro e vizinho da Universidade Harvard.
“O Chief Sales Officer [CSO] da AB InBev veio ao MIT e conversamos sobre minhas ideias de gerir marcas individuais como negócios. Não se trata só da parte de comunicação e marketing, mas também de vendas e supply e assim criar uma experiência pouco segmentada para o consumidor”, explica ela, que também foi bolsista da Fundação Estudar, organização que está com pré-inscrições abertas para o programa Líderes Estudar.
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Animada com a recepção da ideia, Dafne marcou uma conversa direta com o Chief Marketing Officer (CMO) da empresa. “Ele comentou que isso não existia daquele jeito, mas que estavam abertos a explorar. E aí surgiu!”
Vale lembrar que a AB InBev (que é dona da brasileira Ambev e recentemente adquiriu a SAB Miller, outra gigante do segmento), é composta por mais de 400 rótulos de cerveja, como Skol, Brahma, Antarctica, Budweiser, Corona, Stella Artois, Beck’s, Leffe, Hoegaarden, entre outras, além da recém-adquirida Do Bem, de sucos. Após a conclusão da fusão com a SAB Miller, será responsável por produzir um terço da cerveja do mundo.
A área de marketing finance envolve, além do marketing e das finanças do título, a criação de um planejamento estratégico de olho na gestão segmentada de marcas. “Enxergamos Budweiser, Skol e Brahma”, exemplifica Dafne, que responde para a chefia de marketing e trabalha com a chefia de vendas. “É algo que transforma a AB InBev numa empresa em que basicamente todos têm a responsabilidade de construir a marca.”
Na prática, isso significa analisar com cautela o portfólio tanto do ponto de vista global quanto local para traçar estratégias que fortaleçam a AB Inbev como um todo – é preciso enxergar o business, não apenas as partes separadas por departamentos.
“Quão grande uma marca precisa ser? Qual é o tamanho da oportunidade e o business case dessa marca?”, questiona Dafne. “Em que países quero ter Budweiser ou Stella Artois, quais são os tipos de consumidor, quais são os targets e quem pode atingir tais targets, que estrutura de pessoas temos nesses lugares?”.
Brand-led: uma tendência de marketing
Dafne adora a ideia de “brand-led transformation”, a transformação liderada pela empresa dentro de um portfólio, e considera-a uma tendência do marketing mundial.
“Começar a tratar nossas empresas como negócios e pensar nelas de forma mais integrada é importante porque cada vez mais os consumidores procuram o que chamamos de experiência 360 graus”, explica. “Não se trata de só comprar num mercado ou num bar. Eles esperam uma comunidade no entorno da marca, respostas imediatas para suas perguntas – e não podemos perder a oportunidade de estar próximo do consumidor.”
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Para iniciar a transformação, a primeira coisa que Dafne fez ao começar seu trabalho, em 2014, foi criar uma metodologia interna de lucros e perdas. Ao invés de analisar lucros e volume de vendas da AB InBev como um todo, tornou possível ver o desenvolvimento de cada marca e começar a pensar em estratégias de curto, médio e longo prazo.
“Começamos estruturando o negócio para ele que aconteça e enxergando as oportunidades”, diz Dafne. “Depois, juntamos toda a parte de marketing para que essas marcas tenham visibilidade. No fim, o que queremos é o resultado da empresa.”
Dia a dia na AB InBev
No dia a dia, Dafne interage com seis zonas mundiais, que combinam países em que a empresa está presente: Latin America North (em que o Brasil é o protagonista), Latin America South (Argentina), México, América do Norte (EUA e Canadá), Europa (Bélgica) e Asian Pacific (China).
“Tenho três pessoas no meu time em Nova York, mas somos parte de uma equipe que trabalha de maneira muito próxima – quase 24 horas por dia por conta do fuso”, explica ela, que escuta mais de vinte línguas em seu escritório e destaca a importância de ter inglês fluente num ambiente global.
Os tipos de estratégias empregadas variam, mas costumam tratar da questão da escalabilidade: é possível crescer e replicar aquela ideia? Porém, como nem sempre algo que funciona bem na China funciona tão bem na Bélgica, também é preciso investir em análises caso a caso, escutar equipes de nível local e discutir possibilidades de customização para cada mercado.
“Isso envolve a responsabilidade que damos aos times locais e, como não queremos perder eficiência nem outras características que trouxeram a Ab InBev até aqui, há uma negociação diária entre o que faz sentido no fim das contas e o que nos levará para o futuro”, resume.
Trabalhar num ambiente tão diverso tem seus desafios, mas também traz possibilidades de crescimento. “É preciso aprender a trabalhar com outras culturas, não impôr a sua, escutar e respeitar jeitos diferentes de comunicação”, continua.
Quer saber como? Invista na prática da empatia. “Não espere que as pessoas ajam da mesma forma que você, escute mais do que fala e tente entender suas razões. Mantenha a cabeça aberta e aprenda.”
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