Ao olhar pela janela do escritório, Bárbara Calixto vê Madri. Há quatro meses, a cidade era outra: Redmond, no estado americano de Washington. E embora a mudança tenha sido corrida e relativamente inesperada, a base da decisão era sólida.
Fazia anos que essa brasileira, que é formada em Administração pela Universidade de Brasília e tem um MBA pela University of Michigan, pensava em trabalhar em algum lugar onde pudesse se encarregar de estratégias do começo ao fim e realmente colocar a mão na massa.
“Dentro de uma empresa muito grande, você não consegue ser dono em muitos aspectos. Está tudo limitado à estrutura atual”, lembra ela, que antes foi diretora de marketing de produtos na Microsoft, nos EUA, e responsável pela estratégia de marketing do Surface, um computador holográfico, em 11 países.
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“Queria um lugar mais dinâmico, onde tivesse capacidade maior de impactar o negócio. Dei-me conta dessa frustração e busquei outra oportunidade”, continua.
Em uma viagem ao Brasil, ela instalou no celular o aplicativo da Cabify, uma startup de transporte que captou mais de US$ 250 milhões em investimentos e atua em 37 cidades e 11 países.
Gostou do serviço e, pouco depois, por acaso, encontrou em seu feed de notícias do LinkedIn uma vaga de diretora global de marketing & growth da companhia. Interessada, imediatamente ativou seus contatos. Logo estava de malas prontas para a Europa.
Hoje é responsável por toda a área de marketing da empresa, que tem seu escritório principal na capital espanhola, e gerencia uma equipe de 40 pessoas. Ao todo, a Cabify tem mil funcionários pelo mundo.
O número exato pessoas impactadas pelo seu trabalho não é divulgado, mas Bárbara se permite dizer que o marketing alcança “centenas de milhões” pelo mundo.
“Era o que eu queria – e me surpreendi ao encontrar justamente o que eu buscava”, fala ela sobre a cultura da startup. “A estrutura permite que se saia da tomada de decisão para a implementação com muita rapidez.”
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Objetivos complementares
Bárbara resume os objetivos de seu cargo em duas frentes: negócios (ao garantir que a empresa está crescendo e cumprindo suas metas financeiras) e consolidação da marca.
“Em termos gerais é simples, o que não significa que seja fácil”, ri. Uma boa performance exige não só conhecimento de marketing, continua ela, mas também da indústria e de estratégias de negócios.
Parte do desafio diário é a profissionalização de concorrentes, como Uber e 99Taxi, que acontece de maneira acelerada exige que a equipe de marketing trabalhe os diferenciais da startup constantemente.
Enquanto outros prezam pelo maior número de corridas possível, por exemplo, a Cabify preza pela qualidade dos veículos e dos condutores. Isso diminui a quantidade de carros nas ruas e afasta clientes, mas também atrai e fideliza outros.
São todas escolhas estratégicas e que exigem muita atenção ao mercado. “É uma indústria muito competitiva: todos os players são empresas privadas que vão muito bem em termos de investimento”, explica.
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Dia a dia na Cabify
Como diretora da área, ela vê três grandes desafios para uma startup em patamar similar ao da Cabify atualmente: a construção de uma marca global que também tenha relevância local; a manutenção de uma cultura consistente em todos os países; e manter a relevância e o sucesso no mercado.
No cotidiano, esses temas se traduzem principalmente em análise de dados. Bárbara começa sua semana analisando os resultados de performance da semana anterior e tem reuniões com os chefes de marketing e diretores gerais de cada país para acompanhar as operações.
Em seguida, toca outros projetos e segue de perto o posicionamento de marketing das cidades, buscando consistência com as diretrizes globais da marca. “Tem e-mail, SMS, posts em redes sociais, mensagens no app, páginas web – tudo isso precisa estar alinhado com os mercados com quem queremos nos comunicar.”
Além disso, ela diz que há sempre uma aliança estratégica em curso ou em vias de começar levando em conta a realidade local. “No Brasil, temos uma parceria da Cabify com a Multiplus. Na Espanha, é com a Iberia. Algumas têm impacto num mercado só, outras em vários.”
Fora o aspecto cotidiano do marketing, Bárbara também presta atenção nas oportunidades de crescimento, a parte conhecida como growth.
“É super interessante para mim. Tem um valor estratégico enorme e, através de análises profundas e sofisticadas do negócio, identifica oportunidades de crescimento disruptivos”, fala. “Que novos modelos podemos buscar? Que novas formas de fazer as coisas que vão render um salto quantitativo grande para o negócio?”
Para entender de perto as realidades locais, ela já organizou um “road show” para 2018: incluiu viagens para outros cinco países e várias cidades brasileiras para testar o serviço.
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O profissional de Marketing hoje
Após passar pelo Citibank e pela Ambev, onde começou como trainee e ficou por três anos, Bárbara se mudou para os EUA em 2009 e fez seu MBA em Michigan, como membro da rede Líderes Estudar.
Lá, teve contato direto com marketing ao se tornar compradora da Target, uma grande rede de varejo americana. Gostou da experiência e continuou na área quando mudou para a Microsoft, atraída pela experiência com e-commerce.
Entre o trabalho de marketing em 2011 e hoje em dia, no entanto, há uma distância crescente. “O profissional de Marketing está num momento muito especial”, afirma Bárbara.
Se nos tempos de Ambev o foco seria a geração de conhecimento e associação da marca – fazer com que as pessoas soubessem o que era aquele produto na prateleira e o adquirissem, por exemplo –, atualmente é algo muito mais complexo.
“A parte digital muda tudo. Você precisa ser mais analítico e estar confortável com dados. Precisa saber priorizar e entender os drivers do negócio, ver uma jornada que tem muito mais pontos de parada, entender que a publicidade tem mais canais.”
“Existem mil caminhos para chegar a Roma”, fala, que recomenda o blog Growth Hackers e o livro Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know, de Mark Jeffery. “O profissional precisa entender de verdade quais são aqueles que importam para seu produto e seu público-alvo.”
A mesma tecnologia que permite que um serviço como o Cabify exista permite também essa experiência, que envolve análises temporais, modelos preditivos e pesquisa sobre algoritmos de otimização de sites como Google e Facebook.
Através de dados, Bárbara consegue medir cada momento da transação e da relação do cliente com o serviço: desde aqueles que conhecem a marca (algo conhecido na área como “topo do funil”) até aqueles que batem a porta ao sair do carro e dão sua nota.
Há também habilidades tradicionais do Marketing, como capacidade de storytelling, que seguem essenciais.
“A forma que usamos para nos comunicar mudou bastante – o tom que usuários querem é menos formal, menos corporativo, mais aberto, mais sincero –, mas há uma linha tênue entre ter proximidade e ser informal demais”, fala Bárbara. “Hoje é um diálogo: eu te mostro quem sou e qual é meu propósito e, caso você se interesse, se engaja.”
Em 2017, no entanto, os dados seguem a comunicação de perto e medir numericamente o nível de engajamento nesse diálogo faz parte da rotina.
“Hoje há coisas que simplesmente não estudei nem ouvi falar na faculdade”, resume Bárbara. “E vai continuar mudando.”
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