Em um artigo recente para o LinkedIn Pulse, Philip Fung, fundador e CEO da startup Safe Concept, em Hong Kong, descreveu como funciona uma nova abordagem corporativa: a criação de valor compartilhado, calcada na inovação social.
A ideia vem na esteira de diversas discussões sobre o futuro dos negócios, que vão de novas leis a investimentos de impacto, finanças sociais e a necessidade de atender aos desejos da geração millennial, que deve herdar 30 trilhões de dólares nas próximas décadas – e vai querer investir em algum lugar.
Leia a versão traduzida pelo Na Prática abaixo:
Como criar valor compartilhado e inovação social
Criar valor para acionistas sempre foi algo visto como a maior responsabilidade da gestão. Isso implica que a principal medida do sucesso de uma empresa é aumentar a riqueza de seus acionistas.
Para empresas de capital aberto, criar valor para acionistas é quase equivalente a pagar mais dividendos e aumentar o preço de suas ações.
Para aumentar e maximizar lucro, as empresas farmacêuticas investiam pesado em remédios de retorno alto para curar câncer, empresas de vestuário terceirizavam sua produção para países em desenvolvimento e fabricantes de baterias instalavam fábricas em países em que custos de proteção ambiental eram muito mais baixos que em seus países de origem.
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Todas essas estratégias são vistas como legítimas se as companhias seguirem as leis e regras. A responsabilidade ética ou social raramente é a consideração chave quando se trata de tomar decisões importantes de negócios.
Já que a gestão de companhias de capital aberto se responsabiliza primeiramente pela receita do negócios, a responsabilidade social corporativa [quando empresas implementam voluntariamente atitudes e ações que promovam o bem estar] só consegue ter um impacto limitado em seu comportamento.
E a responsabilidade social é sempre associada a custos, como oferecer oportunidades de trabalho e proteção ambiental. Se o custo de fazer uma peça de roupa no país de origem da empresa é muitas vezes maior que num país em desenvolvimento, então a maioria das empresas fechariam suas fábricas naquele primeiro local.
Basicamente, a responsabilidade social e o lucro são objetivos conflitantes.
O que é valor compartilhado
Michael Porter e Mark Kramer propõe uma nova abordagem chamada “criação de valor compartilhado”. A premissa principal é que a competitividade de uma companhia e a saúde das comunidades ao seu redor são mutuamente dependentes.
Uma companhia poderia ser competitiva criando valor para acionistas e atendendo às demandas sociais ao mesmo tempo. Esse conceito é muito próximo da inovação social corporativa.
Eles argumentam que criar valor para acionistas é uma abordagem restrita quando se trata de gerar valor, já que as empresas focam apenas em otimizar performances financeiras de curto prazo e negligenciam as necessidades não satisfeitas do mercado, o bem-estar dos clientes e a proteção de recursos naturais.
Como empresas são majoritariamente vistas como entidades que ganham dinheiro às custas de suas comunidades, a confiança em empresários despencou.
Os autores dizem que uma abordagem de valor compartilhado reconectaria sucesso social e sucesso dos negócios.
Um bom exemplo é a Nestlé, que tem dado conselhos de agricultura para pequenos fazendeiros em áreas pobres, como o melhor uso de fertilizantes e pesticidas.
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A companhia paga mais aos fazendeiros pelos melhores grãos de café, os fazendeiros ganham mais, a companhia ganha porque obtém um fornecedor confiável de bons grãos de café e o impacto ambiental é minimizado.
Assim, cria-se valor compartilhado.
3 maneiras de criar valor compartilhado
1. Repense produtos e mercados
Empresas podem atender necessidades sociais através de produtos e serviços inovadores. Podem, por exemplo, abordar as necessidades de pessoas diabéticas e alérgicas ao oferecer opções que não tenham glúten ou que tenham baixo índice glicêmico.
2. Redefina produtividade na cadeia de valor
As empresas podem usar fontes de energia renovável e procurar apenas de fontes sustentáveis. Grandes empresas como Walmart e McDonalds podem ter um impacto imenso sobre seus parceiros na cadeia de suprimentos.
3. Permita desenvolvimento de centros locais
As empresas podem ajudar a aprimorar a infraestrutura de um local, como telecomunicações, estradas e água limpa. É igualmente importante desenvolver talentos locais. No longo prazo, isso garantirá sua competitividade.
Mudar a abordagem, da geração de valor para acionistas para a geração de valor compartilhado, é uma mudança de paradigma.
Quem estiver à frente dessa transformação provavelmente estará entre os vencedores de amanhã.
Artigo originalmente publicado no LinkedIn.
